Adaptive Content in der Content-Strategie

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Adaptive Content kann mehr als sich nur anzupassen.

Adaptive Content? Responsive Design kennen viele – Webseiten-Design, das sich den entsprechenden digitalen Ausgabengeräten (Smarthone, Tablet, Desktop-PC) anpasst und so für eine ideale User-Experience (Nutzungserlebnis) sorgen soll. Es hat lange gedauert, bis die meisten Unternehmen verstanden haben, warum ihre Webseite auf einem Smartphone anders aussehen muss als auf einem Laptop oder Desktop-PC. Zumindest hat man verstanden, dass ein kleineres Display eine andere Webseiten-Gestaltung benötigt.

Jetzt kommt Adaptive Content: Hierbei geht es kurz gesagt um Inhalte, die sich ebenfalls an veränderte Situationen anpassen sollen. Doch statt sich einfach nur an eine veränderte Display-Größe anzupassen, kann Adaptive Content viel mehr.

Berücksichtigt werden können beim Adaptive Content:

1. Das Medium (Smartphone, Tablet, Desktop-PC, eReader usw.)
2. Die Textlänge (ist das Medium für längere Texte überhaupt geeignet oder nicht)
3. Die Zeit, in der man die Webseite besucht (morgens, nachts, 20 Min. vor Beginn einer Vorstellung usw.)
4. Der Ort an dem sich der User derzeit befindet (unterwegs, zu Hause, vor dem Ticket-Shop usw.)
5. Die Zielgruppe, die die Webseite besucht (Geschlecht, Alter, Bildung usw.)
6. Die Informationen, die durch Remarketing, Tracking usw. bereits gesammelt wurden

Adaptive Content ist nicht wirklich neu, lässt sich aber im Digitalzeitalter viel besser als bisher nutzen.

Beispiel Dialogmarekting: Lufthansa schreibt ihre Kunden an. Auch hier wurde z. B. schon immer unterschieden zwischen den einfachen Economy-Fluggästen, den Frequent Travellern und den Senatoren. Entsprechend der Zielgruppe wurden die Anschreiben angepasst.

Beispiel Bannerkampagne: Bereits die ersten Bannerkampagnen führten auf entsprechende Landingpages, die die Werbebotschaft enthielten oder direkt zum entsprechenden Angebot führten.

In den letzten Jahren kam Adaptive Content vor allem deswegen in die Schlagzeilen, als herauskam, dass manche Shops höhere Preise anzeigten, wenn der User über sein Smartphone darauf zugriff (z. B. Chip, Focus, Golem, Heise). Jetzt stellt sich natürlich die Frage, ob ein Käufer eher bereit ist, mehr zu bezahlen, wenn er über sein Smartphone einkauft oder vielleicht sogar anders herum ist. Erst kürzlich stellten wir fest, dass ein Produkt im ESPRIT Shop über das Smartphone deutlich günstiger war als über den Laptop.

Und genau hier wird es beim Adaptive Content spannend. Zuerst müssen wir genau wissen, wie ein User tickt, bevor wir die Inhalte anpassen. Beispiel: Wenn ein junger Mann abends kurz vor einem Konzert ein Ticket über sein Smartphone bucht und sich nur 10 Min. von diesem Ort entfernt befindet, ist er dann eher bereit, mehr für sein Ticket zu bezahlen oder wäre es angebrachter, ihm ein Schnäppchen zu präsentieren?

Auch Karen McGrane widmete sich schon 2012 intensiv dem Thema Adaptive Content: Adapting Ourselves to Adaptive Content. Vor allem die SlideShare Präsentation sollte man sich hier einmal genauer anschauen.

Vom Responsive Web Design (RWD) zum Adaptive Web Design (AWD)

Anthony Myers verglich 2013 in seinem Artikel Defining and understanding Adaptive Content das Responisve Web Design (RWD) mit dem Adaptive Web Design (AWD) von Aaron Gustafson. Während sich das RWD vielmehr auf das visuelle Frontend bezieht, konzentriert sich das AWD auf die Inhalte, die dahinter stehen. Ganz gleich, welchem Modell man lieber folgen möchte, am Ende stellt sich immer die Frage nach der perfekten User Experience. Was braucht der Nutzer? Wie navigiert er am besten? Wie kann die Webseite seinen Wünschen am besten nachkommen?

Und damit wären wir schon wieder beim nächsten Buzzword: Design Thinking. Früher kannte man den Begriff unter User Centered Design – also Gestaltung, die sich nach dem Nutzer und seinen Bedürfnissen richtet. Natürlich darf Adaptive Content auch hier nicht fehlen. Was wäre eine user-centered Webseite, die von den Nutzern geliebt wird, ohne die Inhalte, die auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten sind?

Wir sehen auch hier: Die Anpassung des Designs und die ideale User-Experience kann ohne die entsprechende Inhalte nicht stattfinden. Und mit starren Inhalten geht das schon gar nicht. Inhalte müssen dynamisch werden und sich genauso wie das Design anpassen. Vielleicht sprechen wir bald schon von Responsive Text oder Responsive Content oder gar Adaptive Thinking – das nächste Buzzword wartet schon – aber Design und Inhalt werden zukünftig gemeinsam anpassungsfähiger werden müssen. Ein Alleingang ist sinnlos.

Ganz egal, wie Adaptive Content in Zukunft eingesetzt wird, es lohnt sich auf jeden Fall, die Inhalte auf die User und ihre Gewohnheiten anzupassen. Ein sehr interessantes Thema. Wir sind bleiben dran.

Autor: Ralf Schulte

Mehr Informationen:

What does Adaptive Content Mean? Content Marketing Institute

The way to your customers heart. Content Marketing Institute

Adapting Ourselves to Adaptive Content. Karen McGrane

Defining and understanding Adaptive Content. Anthony Myers